营销公关在营销中的作用

发布于:2017-12-18 23:35:55 发布者ip:112.30.132.66

   1、营销管理的分类

  营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分,一是战略营销,二是战术营销。
  战略营销有四个相互衔接的环节,即市场分析(Probing)、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position),叫战略4P's;
  战术营销也有四个部分,即传统的营销4P's,叫战术4P's。战术4P's需要解决的问题,是根据战略4P's尤其是市场选择与市场定位的要求,企业该用什么样的产品,以什么样的价格,在什么样的地方(或什么样的分销方式),通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。
  依照传统的理解,营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”;这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。
  2、营销公关在战略、战术营销中的作用
  第一,营销环境的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。
  营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量,属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡:一种力量来自企业外部,是不可控制的因素,形成营销环境;另一种力量来自于企业内部,它是你这个企业可以控制的因素,也就是前面一再提到的传统的营销4P's因素(科特勒教授曾经提出增加“权力”和“公关”两个P,改为6P's),形成企业开展战术营销的基本手段。
  营销管理的任务,就是如何使战术4P's去适应外部变化,与营销环境的保持一种动态的平衡。营销环境的某些因素虽然不能控制,企业却是可以施加一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关往往扮演着非常重要的角色。
  比如,一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。
  第二,市场定位的本质,是一个沟通的过程。
  定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通,需要营销公关。
  不同的企业、品牌,依据自己的市场定位,可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径,而不是唯一的选择、同样的满足。实际上,企业在竞争中一直就有两种基本战略,一种是低成本,一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势,它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系;高差别战略以特色为依托巩固市场地位,目的在于突出你的不一样。定位是一个沟通的过程。“ 传播”与“沟通”在英语中虽然是同一个单词,communication;但在汉语中,绝对有必要分开理解。“传播”指信息的传递,强调的是交流过程;“ 沟通”突出的是结果--通过信息交流,双方达成了共识没有。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,你的定位明确,又得到市场、公众的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓“眼球经济”、“注意力经济”的时代,人们的注意力也成了重要的资源,能产生经济效益。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。
  第三个方面,战略营销虽然是一种明确方向的规划过程。但在落实这个规划的时候,企业需要方方面面的理解和支持。既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等,还包括了其他的市场中介单位,以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体,他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。这种关系也叫“战略联盟”。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系,竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟,比如航空公司之间、宾馆酒店之间。
  公关可以在这个方面发挥重要作用,这也正是在支持企业需要实现的营销目标。
  第四个方面,即使在战术营销层面上,公关的作用也不只是局限在促销领域;在产品决策、定价决策和分销决策等方面,公关同样大有用武之地。
  战术层面上的营销,主要是四个基本营销手段的运用,这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位,接下来就要思考:怎么根据这些顾客、这个定位,提供合适的产品,确定合适的价格,选择合适的销售地点,运用合适的方式引导消费。也就是战术4P's决策。后来有人提出,战术营销决策不能只是想到4个P,应该换一个角度:多想消费者的需要与欲望(Consumer Wants and Needs),而不只是你的“产品”;多想消费者满足需要和欲望所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs),而不只是你的“价格”该怎么定、定多高、能够盈利多少;多想消费者获得满足、或购买时需要的便利性(Conveniences to Buy),而不只是你的销售“地点(分销)”;多想与消费者的沟通(Communication),而不只是你要如何“促销”与传播。也就是从4P转向 4C。
 
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